前言：
在投资市场中，几乎每个人都绕不开这样一个问题，那就是为何不同公司存在着不同的市盈估值，这也几乎是咱们每个人都绕不开的一个逻辑大关，虽然这是咱们做好投资的基本功，但要想真正能理解透其中就里，也并不容易，分享的本篇内容是从底层的思维角度，来梳理一下这个问题。篇幅较长，请耐心阅读。
真正理解这个问题，其实不需要太过高深的道理认知，甚至不需要繁琐的逻辑验证，我们从生活的角度更易去打通，关于这个问题，个人也是在平时的调研感悟中逐步去理解通悟的，我凝练了十八个案例来辅助打通。
同样利润的两家公司为何在资本市场会有不同的估值呢？先说第一种类型，老规矩，从生活案例去着手打通。
你呢，想找一份好工作，人力公司给你提供了两份不错的活，二者每年都可以赚20万，但甲工作是朝九晚五办公室，铁饭碗，双休，需要5万打点关系可以搞定，乙工作是早起贪黑体力活，单休，不需要花钱可直接上班，你会选哪一个呢？
事实上，大部分人会选择第一个，这就是现实，我们的内心是很诚实的，如果二者可以作为股票在市场交易的话，想必花高价钱买那份好工作的人一定不会少。
那么问题来了，二者不是一样的工资呢，为何人们对它们会有不同的出价呢？因为赚钱的辛苦难易度不同，同样赚1块钱，人们更喜欢办公室的那个，而不是搬水泥，这也是我要谈的第一种在同等利润下估值不同的原因：盈利的辛苦度或难易度。虽然都是可以赚一样的利润，但人家有些人却有大把的时间去规划其他的投资，而有些人却只能一天到晚干个不停，没时间考虑其他的事情，而不仅仅是体不体面的问题。
而企业也是同理，企业也是跟咱们所找的工作那样，有些企业躺着就可以赚到1个亿，有些企业则非常辛苦吃力，如果真要让咱们买下他们自个去经营，试问你会不会高价买那个更容易的呢？我们的行为是很诚实的，理解了这个案例，再去理解投资也就不难。
再来吃第二盘栗子：
小王和小李都想找一个月赚一万的贤惠媳妇，俩人都比较幸运，通过多方筛选、工资核验，终于结婚，小王的媳妇每个月除掉基本的生活费外，可以攒多，而小李媳妇却是月光族，原来她每个月光化妆品就需要不菲的费用，对于她来说是必需性消费。问题来了，如果她们二者其他条件都一样的情况下，如果重新选择，我们会不会愿意为小王媳妇多付些彩礼呢？
答案是毋庸置疑的，因为她一年就可以多创造6万多“利润”，而我们多付15万彩礼又能怎样呢？由此，我们是愿意的。为何会愿意付出相对溢价呢？很简单，因为小王媳妇更容易积攒出闲钱，它换算到企业中去，就是自由现金流，我们对这种类型付出溢价的底层逻辑是相通的，对人如此，对企业亦是如此，看看茅台，再看看中石化，一目了然。
有些企业就像小李媳妇那样，虽然有不少的利润数字，但却也有必需性的维持性“化妆品费用”，同样利润数字的两家企业，一种是“小李媳妇”，一种是“小王媳妇”，试问你愿意高价买哪个呢？哪个低价卖你也不愿意要呢？有些道理咱们可能难以去理解，但是对于真正经历过的人来说，这种感受是非常深刻的。
这是我要说的引发估值高低的第二种类型因子：利润数字一样但自由现金流不同。
继续吃第三盘栗子：
小王和小李是你的俩朋友，都做着水果生意，能力不分伯仲，这个时候他们俩都找到了你，说是有一笔一样的水果生意找你合作，你了解小王的品行，你跟他关系很好，知根知底，过去几次投资都没让你失望，很靠得住，他需要万资金，预期可赚万，而小李则需要90万资金，预期可赚万，但小李品行却一向不端，过去你在他手里栽过几次，你思来想去还是选择了小王。
这是一个再现实不过的案例，相信咱们在生活中也有类似的经历，问题来了，为什么同样的行业，甚至同样一个项目，你却选择了更高价的小王，而没有选择收益更丰的小李呢，原因是我们对他们的信任程度不同，我们的做法，在本质上是以高信任度下的高溢价来降低我们的投资风险。
公司也是同理，有些公司管理层劣迹斑斑，根本不值得去信任，在同样的增长预期下，我们更愿意付溢价给那个更信任的管理层，这也是为何在同等条件下，那些优秀正派的公司会享受溢价的原因。
这是我要说的第三种类型因子：信任程度不同引发的估值高低。
继续吃第四盘栗子：
你手里呢，有一笔钱，这是你一辈子攒下的血汗钱，存银行嫌利息低，炒股又怕亏钱，所以你想放几家民间借贷，一边是小王，一边是小李，小王是你几十年的老同学，自己做生意很不错，需要资金周转，每年可以给你6个点利息，小李对于你来说是个陌生人，你对他了解很少，利息是7个点，那么试问你会选择谁放贷呢？我问过不少人，基本上都会选小王，而底层原因也很简单：我们更了解他，了解让我们甘愿去做出一部分牺牲。
对于公司也是同理，我们要知道，有些公司在公布披露信息时，遮遮掩掩，财务也模模糊糊，很多文字也并没有打算让投资者看懂，披露的消息也很少，有些投资者关心疑点也不做解释，这样的结果就是我们无法对这家企业做到更多了解，这样只会让市场对你更加谨慎，甚至恐惧，李录在其书中也谈到过类似的案例。
而相反，有些公司则非常坦诚，事无巨细把自己的运营细节，战略要点，财务解疑等都毫不跟投资者，这类企业对市场而言是非常透明的，像海天等，结果就是我们对两家公司的了解程度就完全不同，我对此就有很深的经历，无疑，那个自己不了解的企业，谁又敢那么大胆去拿高价“*”它呢？这就如同对外借钱，越不了解对方，就越不敢借给他。
这是第四种引发不同估值的类型因子：了解程度不同引发估值不同，企业对外所呈现的透明度是不同的，通常，越透明越高，越隐晦模糊越不容易获得高估值，这一点咱们自己也可以继续展开去分析。
再吃第五盘栗子：小王公司是一家软件会员系统平台公司，在当地有很高的使用率，这个软件本身是按照年会员收费，一年盈利1个亿，而且用户粘性很高，不会轻易去更换，提价权很确定，每年打卡提价15%，而小李公司是地产公司，也是利润1个亿，刚在开发区拿了一块地，预期也是每年15%增长，那么试问你更愿意为谁付高价呢？
无疑，人们更愿意花点钱买那个确定性更高的，很简单，因为它的预期难度更低，确定性要更高，当然，可能那个地产公司也真的达到了预期的涨幅，但在估值上面，永远是站在当下看未来，只要预期难度在，它的估值就不会太高，已经实现的马后炮解决不了预期难易度的问题。
公司也是同理，可以看到，那些确定15%增长的靠提价权驱动的公司，比那些预期20%但预判分析难度更大公司的估值要更高，底层逻辑就在这里。这也是第五个引发不同估值的类型因子：预期及预判分析的难易度不同，估值也不同。
继续吃第六盘栗子：
老演员继续登场：
小王公司和小李公司，一年都可以赚1个亿，不同的是，小王公司是做化工业务的，他得加上借来的亿，才可以赚一个亿，经营稍微不好，就会有亏损风险，而小李公司则是卖品牌白酒的，10亿净资产，没有负债，每年稳赚1个亿，试问你更愿意为哪个付溢价呢？从一级市场实业思维去看，我更愿意花25亿买下第二家，而不愿意花20亿买第一家，原因很简单：杠杆，杠杆本身就是暗含的潜在风险因子，虽然即便可能它发生概率很小，由此，这也是第六种类型因子。
继续吃第七盘：
小王公司是养猪的，时而盈利时而亏损，业绩不稳，今年行情还可以，赚了1个亿，小李公司是卖品牌火腿肠的，每年稳定卖1个亿，试问如果要你花20亿，你更愿意买谁呢？无疑，人类规避风险的天性看法是更喜欢稳定，不喜欢波动和亏损，为骨子里的喜好付出溢价，这点也是天性，这是第七种类型因子：稳定性公司更易获得高溢价，周期性波动公司估值相对要减分。
第八盘栗子：
小王公司和小李公司都是调味品企业，同时上市，利润和募资额也都一样，前者满产满销，上市募集资金准备扩产3倍产能，由于公司品牌产品需求强劲，预期一旦达成，叠加提价，将会增加5倍利润，而小李公司，由于产销一般，准备用募集资金补充流动资金，顺便收购调味品公司，能猜到市场会对两家利润相同的调味品公司做何估值吗？以个人经验去猜测，前者pe有可能达到80倍以上，而后者则要差很多，因为二者的预期相差太多，一个是五倍预期，一个是有风险的并购。
这种预期不仅表现在利润预期，还包括在定性角度对管理层的一种无名的预期，比如现在雷*和格力老板都同时辞职创业做手机，在融资阶段，谁的股权更值钱呢？答案不言自明。
继续吃第九盘栗子：
小王和小李都是做奶粉行业的，小王是高端奶粉，小李是低端品牌，突然行业内出现了一个非常巨大的危机，那就是出现了*奶粉事件，而且一度频发，试问，这个时候你更愿意溢价购买哪个公司呢？
事实上，人们更愿意为那个避险性品牌付溢价，行业越有危机，那个品质更好的高端品牌就会更受益，其估值水平就会越高，其底层逻辑在于，行业越有信任危机，越混乱，信任越稀缺，消费市场就越会往头部高端品牌大企业去聚集，此时，高端品牌所内含的无形信任牌会在危机期间得到彰显和放大。
这也是第九种引发估值分化的类型因子：市场人性情绪的变化。这个逻辑类似于“乱世*金、盛世古董”，市场环境的变化引发人们对某些资产性质的偏好，跟其是一个道理，它包括在不同环境下，对优秀生意模式的追逐，对避险资产的追捧等。
继续吃第十盘栗子：
小王和小李都是各自领域的顶尖佼佼者，小王是一名顶尖的医师，小李则是一名国内顶尖的数学老师，教学极其优秀，二者都领着同样的薪水，但它们在未来的爆发力却相差很大，前者顶多就是做到院长，拿着固定的薪水，但后者却可以通过线上数学培养，做到千万级别的学员人次，当咱们在投“人”时，它们二者所带来的想象空间是完全不同的，由此，我们也就愿意给那个数学老师更高的估值。
而公司也是同理，有些行业公司，本身就处于未来拥有巨大流量的赛道风口，比如新能源汽车、大医药等，而有些传统成熟行业则缺乏想象力，比如自行车行业等，这也是我要说的引发估值不同的第十种类型因子：想象空间不同导致人们对付出溢价的甘愿程度不同，这一点是更大的想象空间为公司所赋予的估值议价权。
当然，其估值的高估程度也要看对想象空间的可行性，如果可行性较低，那就变成了题材炒作，从理性的角度去说，想象空间对内在价值的加持只是停留在表层，并未对价值起到实质性推动作用。
继续尝第十一盘栗子：
由于孩子学习不好，你打算给你儿子找个英语替考人员，考试机会只有一次，这里有两个人，小王是学霸，每次英语考试都能稳定考90以上，要价1万，而另一个是一地道美国人，但是没考过类似的英语考试，要价9千，你们对其能否考高分有很大分歧，反方认为即便是地道美国人，也未必能解答国内的试题，试问你会选哪个呢？
我问过很多人，大部分人都会选小王，事实上小王完全具备更大的估值议价权，也即即便要价更高，也会有人去选择他，因为市场对他的一致认同性要更强。
还比如，一家胰岛素公司和一家旅游公司，二者利润都是一个亿，市场预期都在15%以上，但突然来了一场巨大的瘟疫，不知会持续多久，此时，胰岛素公司估值25个亿，旅游公司估值20个亿，你更愿意买哪个呢？
若是我，我会选择胰岛素公司，因为疫情并不会影响它的业务，市场一致性很强，但至于会影响旅游业务到何种程度，我们不得而知，市场会对这个事产生分歧，事实上，从市场经验去看，在发生事件后，前者的估值要比后者更占优，其底层原因就是分歧度不同，对于那些市场分歧较小的公司，其估值相比那些分歧更大的公司，通常要更占优，买盘资金更旺盛。
典型的就是咱们疫情之后，必需性大消费股估值基本都不受影响，甚至逆势上涨，而一些航空类却影响不小，市场在背后都在默默做着选择，最终的体现即是，那影响分歧最小的最受资金追捧，分歧越大，资金分歧也就越大，估值优势被削弱。
继续吃第十二盘栗子：
小王是一名研究生，是个优秀的软件工程师，现在实习阶段，工资3千，正在进一步进修，后期转正期，正常一年收入40万，小李是装卸工，工资1万，试问，如果让你出万投资其中一个人，你会选谁呢？有没有觉得那个现阶段工资的小王很吸引你呢？
而公司也是同理，拿医药公司来说，有些公司就是卖产能无限的中成药，一年卖个10个亿，但是有些创新药公司，虽然现阶段也是卖10个亿的药，但它们很多管线的利润释放都是后置的，后期一旦释放，可能是几十倍的利润，由此，虽然二者当前利润相同，但估值却完全不同，这就是我要谈的第十二种引发估值不同的类型因子：不同的利润释放模式。
第十三盘栗子：
小王公司利润10个亿，过去五年增速为40%，估值为个亿，小李公司也为10个亿，过去五年为-20%，业绩一路下滑，估值也为亿，试问，你更愿意买哪个呢？事实上，我们愿意在这个价格所买的那个，它的估值定然还要更高，市场告诉我们，那个增速更高的估值通常要更高，虽然它们当前利润一样，虽然它们未来预期可能也一样，那么问题来了，为何会产生这种不同的估值呢？这也是我要谈的第十三种类型因子：人性中难以克制的非理性、线性预期心理。
这种心理在生活中也比比皆是，就如同我们对那个从20分快速进步到80分的学生表现的会更乐观，对从分下落至80分的学生却表现失望，虽然它们都是80分，虽然未来并不一定谁更强，但在当下，我们对那个进步快的却更为乐观。
继续吃第十四盘栗子：
小王和小李都要竞选县长，你私底下很多朋友都在押注谁可以中选，在选举到一半人数时，小王比小李多出一大截，你意识到小王比小李影响力要更大，小王大概率是要胜出的，选举正在进行中，此时有两个选择，其一是5万押注小王，赢了可赚3万，其二是3万押注小李，赢了赚3万，输了都是亏光，那么此时你会做何选择呢？
正确的选择是第一个，事实上很多人也终究会明白过来，因为小王的胜率很高，以高胜率来获取60%的收益，要远好过低胜率博取%的收益，这跟咱们做投资是一个道理，烙定确定的适度收益，远好于高风险下的低收益。
这个案例中，有一点很重要，那就是小王和小李只能有一人胜出，在这种竞争模式下，一旦一方形成具备很大的优势，那么它跟竞争对手的被追捧热情，分化会越发加大。
在只能有一个鱼王商业竞争中，也是同理，一旦鱼王立起，将会享受整个市场的所有蛋糕，当